明确网站定位。在网站定位阶段,主要解决目标客户定位问题及核心产品定位问题。目标客户是指企业提供产品、服务的对象,目标客户具备两个特征:(1)影响最终购买决策;(2)有需要和购买能力。目标客户定位就是要对目标客户的年龄、性别、职业、社会角色、兴趣、爱好、使用习惯、价值观等方面进行认真分析。不同产品的目标客户,这些特征可能有很大不同。例如,化妆品与啤酒,化妆品的目标客户一般为爱美、喜欢穿着打扮的时尚女士,年龄介于25~50岁之间;啤酒的目标客户一般为喜欢喝酒的男士,年龄介于30~60岁之间。当然,还可以根据产品的定位对目标客户进行细分,例如茅台酒的目标客户一般为有一定社会定位、年龄介于30~55岁的商务男士。目标客户的定位决定了网站的色调、风格、内容,不同的目标客户对网站的色调、风格、内容都有不同的要求。
核心产品是企业的主推产品,核心产品应具备以下几个特征:(1)容易让客户记住;(2)代表类别特点;(3)代表企业实力和技术核心;(4)有竞争优势;(5)容易找到沟通元素;(6)能产生衍生消费。核心产品定位就是要对核心产品的自然属性、附加价值、竞争优势、沟通元素等进行分析。核心产品的选择决定了网站的展示风格,与客户的沟通方式。例如书籍和服装,目标客户在购买书籍时,主要会关注书籍的内容,因此,购书网站一般会将书籍的简介、目录展示出来;而服装却有很大区别,服装属于视觉体验性产品,因此,销售服装的网站一般会将衣服从正面、侧面、背后等不同角度展示出来,还可以放大、缩小,供目标客户从不同角度仔细查看。选择核心产品有三个原则:(1)选择有竞争优势,既赚眼球又赚钱的产品;(2)选择有竞争优势少赚钱,但能赚人气,能直接帮助赚钱产品销售的产品;(3)选择有竞争优势不赚钱,但能赚足眼球的产品。
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